The Representation of Muslim Arab Women by Nike andDiscourse Analysis on Heidegger's Concept of "Das Man"


Şehidoğlu Z.

Medya ve Din Araştırmaları Dergisi (Online) , vol.5, no.1, pp.243-257, 2022 (Peer-Reviewed Journal) identifier

Abstract

Advertisements are one of the media contents shaped by the political authority together with the capitalist market economy. At the same time, advertisements are an impressive tool in the production and reproduction of social structures and cultural codes. This situation is opened to discussion over Nike's commercial (“What will they say about you?”). In this study, it has been problematized in which discourses and representations this advertisement reflects on Muslim Arab women. The advertisement text was analyzed using the critical discourse analysis method according to Norman Fairclough's three-stage model. As a result, in the advertisement were found orientalist representation, pathetic representation and non-existent representation. At the same time, the advertisement created the language of discourse through the third-person plural pronoun "they". For this reason, the term "they" is analyzed by reading Heidegger's concept of "das Man" (they). It has been found that “they” characterize the oppression of patriarchal society shaped within the framework of political power, family, neighbor, social environment, tradition and culture, which are different aspects of power. In addition, it has been revealed that while Nike is positioning itself in opposition to the dominant ideological and traditional structure, it actually supports and reproduces this structure.
Reklamlar, kapitalist pazar ekonomisiyle birlikte siyasal otoritenin şekillendirdiği medya içeriklerinden biridir. Aynı zamanda reklamlar, toplumsal yapıların ve kültürel kodların üretilmesinde ve yeniden üretilmesinde etkileyici bir araç konumundadır. Söz konusu durum, Nike’ın reklam filmi (“What will they say about you?”) üzerinden tartışmaya açılmaktadır. Bu çalışmada söz konusu reklamın Müslüman Arap kadınını, hangi söylemlerle ve temsil biçimleriyle yansıttığını reklam ve gerçeklik ilişkisi bağlamında sorunsallaştırılmıştır. Reklam metni Norman Fairclough’un üç aşamalı modeline göre eleştirel söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Sonuç olarak reklamda oryantalist temsil, patetik temsil ve yok temsili bulgulanmıştır. Aynı zamanda reklam, söylem dilini üçüncü şahıs çoğul zamiri “onlar” üzerinden kurmuştur. Bu nedenle “Onlar” tabiri Heidegger’in “das Man” (onlar) kavramı üzerinden okunarak çözümlenmiştir. ‘Onlar’ın iktidarın farklı görünümleri olan siyasi erk, aile, komşu, sosyal çevre, gelenek ve kültür çerçevesinde şekillenmiş ataerkil toplum baskısını nitelediği bulgulanmıştır. Ayrıca Nike firmasının kendisini hâkim olan ideolojik ve geleneksel yapıya karşı çıkan tarafta konumlarken aslında bu yapıyı beslediği ve yeniden üretime soktuğu ortaya çıkmıştır.