Bir turizm destinasyonu olarak Şanlıurfa nın paydaş temelli pazarlama sürecinin nitel analizi A qualitative analysis of stakeholder-based marketing process of Şanlıurfa as a tourism destination

Creative Commons License

Mancı A. R., Büyük Ö.

Journal of gastronomy, hospitality and travel (Online), cilt.9, sa.3, ss.1257-1277, 2026 (TRDizin)

Özet

Amaç: Bu çalışma, Şanlıurfa'nın sürdürülebilir bir turizm destinasyonu olarak gelişiminde paydaş temelli pazarlama sürecini ve yönetimsel engelleri incelemeyi amaçlamaktadır.

Yöntem: Yorumsamacı paradigma ve olgubilim desenine dayanan bu nitel araştırmada veriler, maksimum çeşitlilik örneklemesiyle belirlenen 38 paydaşla (kamu, özel sektör, akademi, STK, yerel halk) gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla toplanmıştır. Kodlayıcılar arası güvenirlik oranının yüksek (%87,22) bulunduğu veri seti, MAXQDA 24 yazılımı kullanılarak tümevarımsal içerik analiziyle çözümlenmiş ve altı ana tema saptanmıştır.

Bulgular: Destinasyonda paydaşlar arası iş birliğinin parçalı ve yüzeysel kaldığı, Şanlıurfa Turizmi Geliştirme A.Ş.'nin sahada beklenen operasyonel etkinliği gösteremediği ortaya çıkmıştır. Tarihî, arkeolojik ve gastronomik çekim gücüne rağmen; hizmet standardizasyonu eksikliği, altyapı yetersizlikleri, fahiş fiyat uygulamaları ve yerel halkın düşük turizm bilinci en önemli sorunlar olarak belirlenmiştir. Pazarlama boyutunda ise ziyaretçi memnuniyetine dayalı "kulaktan kulağa" (WOM) iletişim, dijital medya ve hikâye anlatıcılığının en etkili stratejiler olduğu vurgulanmıştır. 

Tartışma: Destinasyon pazarlamasının tüm paydaşları kapsayan bir ortak değer yaratma süreci olduğunu teorik olarak temellendiren bu çalışma; kentin rekabet gücünü artırmak üzere bütünleşik bir yönetişim platformu olan "Turizm Koordinasyon Masası’nın kurulmasını, esnaf denetimi ve eğitimlerinin artırılmasını, toplum temelli modellerle yerel katılımın sağlanmasını ve destinasyon markalaşmasının profesyonelleştirilmesini önermektedir.

Purpose: This study aims to examine the stakeholder-based marketing process and management obstacles in the sustainable tourism development of Sanliurfa.

Design/methodology/approach: Based on an interpretive paradigm and phenomenological design, this qualitative research collected data through semi-structured interviews with 38 stakeholders (public, private, academia, NGOs, local community) selected via maximum variation sampling. The dataset, which demonstrated high inter-coder reliability (87.22%), was analyzed using inductive content analysis via MAXQDA 24, revealing six main themes.

Results: Findings indicate that stakeholder collaboration remains fragmented and superficial, and Sanliurfa Tourism Development Inc. lacks the expected operational effectiveness in the field. Despite high historical, archaeological, and gastronomic appeal, the destination struggles with critical issues including a lack of service standardization, infrastructure deficits, exorbitant pricing, and low tourism awareness among the local community. Regarding marketing strategies, visitor satisfaction-driven word-of-mouth (WOM), digital media, and storytelling were emphasized as the most effective tools.

Discussion: Theoretically grounding destination marketing as a value co-creation process involving all stakeholders, this study recommends establishing a “Tourism Coordination Desk” as an integrated governance platform to enhance the destination's competitiveness, increasing inspections and training for local tradespeople, ensuring local participation through community-based models, and professionalizing destination branding.