Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımının Tüketicilerin Marka ve Reklama Karşı Tutumu ile Satın Alma Niyetindeki Rolü

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, Biga İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2021

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Gizem Nur Erbil

Danışman: Filiz Eroğlu

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Reklamlarda duygusal ve rasyonel olmak üzere genellikle iki çekicilik türü kullanılmaktadır. Zamanla reklamların akıl ve mantığa dayanmasının yetmemesi, bireylerin ürün ve markada anlam aramaları reklamda duygusal çekicilik kullanımının önem kazanmasına neden olmuştur. Araştırmada duygusal çekicilik türlerinden aşk, hüzün ve iştah çekiciliğini içeren üç reklam türü kullanılarak algılanan kalite, reklama karşı tutum, markaya karşı tutum, marka güveninin satın alma niyeti üzerinde etkisi incelenmiştir. Daha sonra aşk, hüzün ve iştah çekiciliği karşılaştırmalı olarak incelenerek hangi çekicilik türünde belirtilen değişkenlerin daha etkili olduğu araştırılmıştır. Araştırmada aşk çekiciliği içeren ankete 137, hüzün çekiciliği içeren ankete 131 ve iştah çekiciliği içeren 140 kişi katılmıştır. Markaya ve reklama yönelik önceden oluşmuş yargıları azaltmak amacıyla Türkiye'de faaliyette bulunmayan bir fast-food firmasına ait reklamlar çalışmada kullanılmıştır. Araştırma sonucunda aşk, hüzün ve iştah çekiciliği içeren reklamlarda algılanan kalitenin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmuştur. Markaya karşı tutumun ise aşk ve iştah çekicilerinde satın alma niyeti üzerinde etkisi gözlenirken marka güveninin ve reklama karşı tutumun üç çekicilik türünde de satın alma niyeti üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Buna ek olarak algılanan kalite, markaya karşı tutum, marka güveni, reklama karşı tutum, satın alma niyeti ve reklam beğenilirliğine göre aşk, hüzün ve iştah çekiciliklerinin farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır.